"Przesuńcie się dalej to mój cień", czyli czego naprawdę chce i potrzebuje Klient?

Przeczytaj tę historię i podstaw sobie własne treści. Twój klient też ma obawy, niewypowiedziane chęci i potrzeby, o których często nie wie. Ty za to masz proces, który uważasz za najlepszy możliwy. Pocisz się z wysiłku, a klient narzeka jak Smerf Maruda w najbardziej męczącym odcinku. Próbujesz poprawić to co robisz, ale kompletnie nie w tę stronę. Smerf Maruda dostaje szału. Ty też. Myślisz sobie "wdrożę #Lean". Kupujesz leżaki lekkie jak biustonosz z gołębich piór i parasol nagrodzony na targach designu w Mediolanie. Opis Twojego procesu to mix procedur wydobycia niewybuchów i defilady na Placu Czerwonym. A klient klnie jak praski żul i pokazuje Ci środkowy palec. Wiesz co, może ten Lean jest po prostu przereklamowany? A może nie jest dla Ciebie? Może się u Ciebie nie sprawdzi? Może nie jesteście gotowi?

-Przesuńcie się dalej, to mój cień – powiedziała Starsza Pani

Kilka lat temu na włoskiej plaży wynajęliśmy na cały dzień leżaki i parasol. Zanurzyliśmy się w miękkie poduchy, a słońce wędrowało swoją ścieżką po niebie. Razem z nim wędrował cień. Po pewnym czasie nasz parasol obsługiwał kolejny rząd, a my nie przejmowaliśmy się tym, osłonięci czyimś innym cieniem. Cień to cień, co za różnica. Jednak, pierwszy rząd, akurat ten przed nami, słońce zostawiło w całości dla siebie.

W tym pierwszym rzędzie Starsza Pani i jej wnuczka, zamiast chronić się w cieniu parasola, za który zapłaciły, pociły się jak gladiator w Colosseum. Rozumiałem ich gniew, ale nie czułem się winny. Pani powinna zwrócić się do słońca. Ona jednak wezwała obsługę i zażądała przeniesienia leżaka do swojego cienia, pod nasz parasol. Po surrealistycznej dyskusji w stylu Łowców.B poprzesuwaliśmy leżaki na całej plaży i jakoś dotrwaliśmy do zachodu słońca.

Wtedy ta sytuacja wydała mi się absurdalna. Dziś mam inne zdanie. Wynajmując parasol w rzeczywistości płacisz za cień. Mówisz "parasol", myślisz "cień". Pewnie z powodów organizacyjnych trudno jest oferować cień, dlatego oferuje się parasole. Cień jest ukrytą potrzebą klienta. Możemy to przedstawić na Kanwie propozycji wartości.

‍

Potrzeby Klienta to parasol, leżaki, miejsce do odpoczynku i relaksu na plaży. Chęci stojące za artykułowanymi potrzebami to ochrona przed słońcem i samodzielne decydowanie o pozycji ciała względem słońca. Obawy jakie może mieć klient to zbytnia ekspozycja na słońce, zwłaszcza dziecka, wygoda leżaka, wielkość parasola i być może bliskość innych ludzi. Wymieniłem je tutaj z mojego doświadczenia, ale każdy ma własne i w tym wypadku należałoby dokładnie dopytać Starszą Panią.

Kanwa propozycji wartości jest rozwinięciem modelu kanwy biznesu (business canvas) Alexa Osterwaldera, o czym więcej napisałem w "Jeśli nie lean, to co?". Rysunek autorstwa Roberta Tarnowskiego zaczerpnąłem z tejże książki.

Nadszedł czas, by wypełnić drugą część, a ściślej rzecz biorąc, wypisać cechy oferowanego produktu. W tym wypadku mówimy raczej o usłudze, ale jeśli przyjmiemy, że właściwie zaprojektowana usługa jest produktem, to możemy uznać te pojęcia za tożsame.

Dostawca oferuje leżaki i parasol w konkretnym miejscu. To są fizyczne cechy produktu. Korzyści to osłona przed cieniem, izolacja od plażowego piasku i miłe spędzenie czasu. Doświadczeniem może być wygoda leżaka, wielkość, kształt i estetyka parasola, świetne miejsce, czysta plaża czy miła obsługa. Niezupełnie związane, ale jednak często łączone z usługą wypożyczenia parasola jest doświadczenie związane z temperaturą wody, głębokością morza i na przykład bezpieczeństwem kąpieli. Można uważać, że "to już nie my", że "to ratownicy" albo "morze tu jest głębokie i burzliwe i już". Ale klient może myśleć inaczej.

Byłem kiedyś na fantastycznej plaży w Danii. Wjeżdżając na nią samochodem, zakopałem się tak głęboko, że musiało mnie wyciągnąć terenowe auto. I teraz, kiedy o tym myślę, pamiętam te dwie godziny stracone na napinaniu liny i dodawaniu gazu. Niechętnie wybiorę się tam ponownie. Piękny twardy piasek, zachód słońca jak z bolywoodzkiego filmu,przemiła obsługa, przyjaźni ludzie i świetne bary nie mają tu nic do rzeczy.

Po ustaleniu wartości z punktu widzenia Klienta i cech naszej oferty, czyli wypełnieniu obu sekcji Kanwy, przychodzi czas na zestawienie ich ze sobą. Wyraźnie widać wtedy czy nasz produkt (usługa) odpowiada na potrzeby, rozwiewa obawy i zaspokaja chęci Klienta, również te ukryte i niezwerbalizowane. Jeśli zauważamy jakieś luki, to możemy je od razu wypełnić.

Kanwa to dobre narzędzie do określenia tego, czego naprawdę chce i potrzebuje Klient. W pierwszym kroku koncepcji #goodsensemanagement chodzi właśnie o określenie tej wartości. Jeśli zrobisz to dobrze, masz szansę usprawnić swój proces we właściwym kierunku. Jest na to miejsce w drugim kroku. Przyglądasz się w nim temu co robisz pod kątem wartości określonej wcześniej. Ale o tym później.

Spójrzmy więc. Klient potrzebuje cienia. Dostaje parasol i leżaki. Są wygodne i w cieniu, ale z czasem cień się przemieszcza. Obsługa plaży zakupiła leżaki i parasole, opłaciła miejsce i pracowników, którzy dbają o kondycję i estetykę wyposażenia. Są na każde zawołanie plażowiczów. Sprzedają bilety, prowadzą gości pod odpowiedni
numer, poprawiają, naprawiają i rozwiązują problemy. Ale nie mają wpływu na słońce. Niektórzy klienci są niezadowoleni, bo nieustannie muszą przestawiać
leżaki. Nie muszą rozumieć natury. Nie muszą rozumieć, że słońce się porusza (sic!). Być może nawet spora część z nich wie, że to nie słońce a oni się poruszają nawet gdy leżą nieruchomo na leżakach, ale nie łączy tego z doświadczeniem naszej oferty. Klient to klient – ma być łatwo i przyjemnie.

Znajomość sposobu myślenia Klienta daje nam przewagę. Możemy dopasować ofertę dokładnie tak, jak sobie życzy albo wręcz czytać z jego myśli, by bezwiednie dostał to, czego nawet nie wie, że oczekuje. Takie doświadczenie klienta jest bezcenne. To nic, że klient nie jest świadom mocy naszej oferty. Kiedy pójdzie gdzie indziej, zauważy, że jest „jakoś inaczej”. I jest szansa, że wróci.

Rok po scence ze Starszą Panią, na plaży w gruzińskim Ureki miły chłopak zainkasował należność i spytał, gdzie chcemy, żeby stał parasol. Zażartowałem, że w morzu, bo byli tam już inni ludzie. On wziął to na poważnie, odsunął ich gestem, zrobił niewielki dołek i wbił parasol dokładnie tam, gdzie wskazałem. Po pół godzinie precyzyjnie przesunął go, widząc, że cień nas opuszcza. Przychodził jeszcze kilka razy majstrując przy parasolu i oferując przekąski. Takie doświadczenie zapamiętałem znacznie lepiej.

W opisanych historiach pomijam zupełnie aspekt ceny, bo ona zależy od miejsca i innych czynników. Oczywiście w Gruzji było taniej i to podbiło jeszcze wartość doświadczenia. Paradoksalnie, chętnie zapłaciłbym więcej, bo czułem się jak prezydent otoczony ludźmi z Biura Ochrony Rządu. Cena powinna wręcz wynikać z doświadczenia Klienta, bo gdy jest odwrotnie, czujemy dysonans. Tak jak wtedy, gdy skonfigurowane do najdrobniejszego szczegółu i odczekane w nieracjonalnie długiej kolejce ferrari nie może ruszyć z powodu awarii akumulatora.

Dopasowanie własnego procesu do punktu widzenia Klienta, pozbycie się zbędnych rzeczy i skupienie jedynie na ważnych, to kolejne kroki #goodsensemanagement. To zarazem najtrudniejsze etapy doskonalenia. Kiedy je poznasz, możesz śmiało zbudować organizację bliższą klientowi i podążającą za tym, co dla niego ważne. Głównie dzięki słoniom. Ale o tym już innym razem.